Telenovela, Consumo e Gênero

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Este livro analisa a relação entre telenovela e formação de hábitos de consumo, em suas interfaces com as construções de gênero. A pesquisa se desdobrou em várias etapas. Inicialmente, foi realizada uma etnografia de recepção de uma novela das oito da Rede Globo, O Rei do Gado, com famílias de camadas médias e populares na cidade de Montes Claros (MG). Nesta etnografia, a autora mostra como, na interação com a novela, os espectadores transformam-se em consumidores. Os espectadores realizam um intenso processo de diálogo e reflexão de suas próprias experiências afetivas através do contato cotidiano com as narrativas -particularmente quanto a questões ligadas à vida amorosa e familiar, às relações de parentesco e de afeto. Nesse processo, eles revêem seus pontos de vista e, aos poucos, familiarizam-se com as concepções e valores que são utilizados nos anúncios publicitários. As telenovelas, portanto, preparam os espectadores para que compreendam os anúncios e se tornem parte de uma sociedade de consumo. Por outro lado, esta investigação empreendeu uma pesquisa junto ao meio publicitário em sua interface com a televisão através de entrevistas com publicitárias ( em São Paulo) e análise de revistas de publicidade e marketing. O livro analisa como funciona este meio, quais aspectos são importantes na construção de um saber profissional e em que medida os anúncios utilizam uma série de representações que estão presentes nas novelas. A pesquisa mostra através dessas relações do público com a novela e da publicidade com a televisão de que forma as narrativas funcionam como uma espécie de educação de sentimentos numa sociedade de consumo. Nesse processo, as construções de gênero se mostram centrais, tanto para entender a relação das audiências com as narrativas, personagens e situações retratadas, como para compreender por que a telenovela é considerada pelo meio publicitário como um bom produto para anunciar.